Em teoria, todos concordam que a probabilidade de sucesso de qualquer empresa é maior quando se trabalha na retenção de clientes.
No entanto, é comum ver empresas prestando pouca atenção à análise de sua taxa de desligamento.
- Você tem monitorado de perto as taxas de cancelamento de sua empresa?
- Você sabe quais estratégias podem ser usadas para reduzi-los?
Entender o impacto dessa métrica na saúde financeira de sua empresa fará toda a diferença para mantê-la lucrativa e forte no mercado por muito tempo.
Se você ainda tiver dúvidas sobre este tópico, esta postagem explicará o que você precisa saber para manter a rotatividade de clientes sob controle!
O que é a rotatividade do cliente?
A palavra “churn”, muito comum no contexto do Marketing Digital , foi originalmente usada para se referir a líquido, e significa “mover ou fazer mover vigorosamente”.
Portanto, no mundo dos negócios, o churn de clientes é a taxa de cancelamento, ou abandono , registrada em sua base de clientes.
Para alguns setores, essa é uma métrica fundamental para avaliar o sucesso de uma empresa, uma vez que impacta diretamente as receitas. Esse é o caso dos serviços de assinatura.
Talvez os melhores exemplos no segmento B2B sejam as plataformas SaaS ( Software as a Service ).
Para o consumidor final, podemos pensar nas empresas de telefonia e TV paga como exemplos dos serviços mais comuns.
Compreender a rotatividade de clientes e como ela é medida traz uma lição importante: para monitorar essa métrica de forma adequada, a empresa deve ter controles eficientes de gestão de clientes.
Em termos práticos, a empresa deve utilizar um bom CRM e outras ferramentas necessárias para registrar e acompanhar corretamente o histórico de compras e contato do cliente.
Por que medir a rotatividade do cliente?
É claro que a permanência ou não do cliente na empresa está relacionada a diversos fatores.
Ainda assim, todo gerente deve presumir que o cancelamento foi causado por algum problema do seu próprio lado do contrato.
Esta ideia pode parecer um pouco exagerada no início, mas olhar para ela dessa forma o ajudará a ficar alerta para todos os processos em vigor para garantir a satisfação do cliente.
Os clientes que permanecem por mais tempo em seu serviço oferecem uma chance maior de bons negócios.
Afinal, quanto melhor você conhecer as necessidades deles, mais sintonizada com suas demandas e expectativas sua equipe estará.
Isso garantirá a eficácia das ofertas que você faz.
Com o melhor entendimento dos motivos do cancelamento, a empresa fica mais apta a fazer os ajustes necessários na operação e desenvolver um plano de ação mais eficiente para sanar os problemas detectados.
Uma coisa é certa: analisar a rotatividade de clientes é essencial para quem busca o sucesso a longo prazo.
Lembre-se disso ao aprender mais sobre as causas da rotatividade e táticas para mantê-lo em um ritmo seguro.
Qual é a diferença entre a rotatividade e a rotatividade mensal da receita recorrente?
Há uma diferença simples, mas importante, entre o churn e o churn de receita recorrente mensal (também conhecido como MRR Churn).
Enquanto o primeiro avalia o número de clientes que cancelaram seu produto ou serviço, a rotatividade de receita recorrente mensal calcula quanto de receita foi perdido com esses cancelamentos.
Portanto, se sua empresa tem apenas um plano disponível para todos os clientes, você não precisa acompanhar a rotatividade de receita recorrente mensal, pois será óbvio.
Mas se você tiver mais de um produto ou plano, vale a pena prestar atenção a essa métrica.
Por exemplo, imagine que sua empresa oferece 3 pacotes mensais. Um custa $ 50, o segundo $ 100 e o terceiro $ 250.
Perder 5 clientes em um mês já seria ruim o suficiente, mas saber que todos eles são do plano mais barato reduziria a perda.
Por outro lado, se a maioria fossem clientes da embalagem mais cara, o problema seria maior.
Além disso, o rastreamento da rotatividade de receita pode ajudá-lo a encontrar e resolver problemas específicos em um tipo de pacote, sem ter que se preocupar com as outras opções.
Como calcular a taxa de rotatividade?
Depois de entender a importância de analisar a rotatividade de clientes, podemos ir para a parte prática e aprender como calculá-la.
Não há segredo para esse cálculo. Basta seguir a seguinte fórmula e multiplicar o resultado por 100:
Para facilitar o entendimento, vamos considerar um exemplo .
Suponha que em sua empresa houvesse 100 clientes no início do mês. Após 30 dias, você percebe que tem 90 clientes.
Seguindo a fórmula acima, com os dados deste exemplo, o cálculo ficaria assim:
➤ Taxa de desligamento = 10 (clientes que cancelaram) / 100 (clientes no início do mês) x 100
➤ 10/100 x 100
➤ 0,1 x 100
➤ Taxa de rotatividade = 10
Nesse caso, sua taxa de churn seria de 10%.
Como calcular o MRR Churn?
Também falamos sobre a rotatividade do MRR.
Para calculá-lo, é necessário tirar o tíquete médio de cada cliente que cancelou. A fórmula é:
MRR churn = soma do valor mensal pago pelos clientes que cancelaram
Também é uma boa prática medir esse número como uma porcentagem para saber exatamente quanto de sua receita mensal foi prejudicado por cancelamentos.
O cálculo ficaria assim:
MRR churn em% = soma do valor mensal dos cancelados / receita total do último mês
Lembrando: esta é uma análise importante para refinar os esforços de prospecção, pois ajuda a equilibrar os investimentos que devem ser direcionados para cada tipo de estratégia.
Em outras palavras, você depende da avaliação da taxa de rotatividade para desenvolver estratégias de retenção de clientes , pós-venda e até mesmo pré-venda.
Existe uma taxa de rotatividade ideal?
Em um mundo ideal, o sonho de todo gerente é reduzir a rotatividade de clientes a zero.
Ninguém gosta de ver clientes saindo da empresa, certo?
Além do impacto direto na receita, existe a chance do ex-cliente espalhar uma imagem negativa da empresa, o que enfraqueceria a marca e prejudicaria sua reputação no mercado.
Mas muitas variáveis estão em jogo e é praticamente impossível manter a base de clientes 100% estável.
Portanto, a regra geral é: certifique-se de que sua taxa de churn seja sempre a mais baixa possível.
Como as taxas de cancelamento do cliente podem estar associadas a muitos fatores, é difícil determinar um valor fixo para a taxa.
Em alguns setores, como SaaS, é possível trabalhar com taxas em torno de 5% a 7% ao ano .
Naturalmente, os serviços que exigem contratos de longo prazo e de alto custo tendem a ter taxas mais baixas.
Fechar o negócio (assim como cancelar o contrato) geralmente leva tempo e envolve várias pessoas, portanto, a rotatividade é baixa.
É possível obter rotatividade negativa?
Sim, é possível. Mas o que é rotatividade negativa?
Acontece quando uma empresa consegue aumentar as vendas para a base de clientes existente e a receita supera o valor perdido com cancelamentos.
Vejamos o primeiro exemplo, que citamos ao falar sobre a rotatividade do MRR.
A empresa perdeu 5 clientes, todos assinantes do plano de US $ 50,00. A perda total é de $ 250.
Mas no mesmo mês, a empresa conseguiu que 3 clientes fizessem o upgrade do plano de US $ 100,00 para o mais caro, que custa US $ 250,00.
Com essas 3 vendas para clientes existentes, a receita aumentou em $ 450,00 - mais do que os $ 250,00 perdidos com cancelamentos.
Isso representaria uma rotatividade negativa.
Qual é a lição aqui? Aumentar o tíquete médio é uma ótima maneira de reduzir a rotatividade do MRR.
O que faz com que os clientes encerrem seu relacionamento com a empresa?
Entender o que se passa na cabeça dos clientes nem sempre é fácil, principalmente quando você pensava que estava tudo bem e eles abandonaram seu produto ou serviço .
Não adianta ficar preso a palpites ou ignorar completamente a decisão.
Pelo contrário: é vital que sua empresa ao menos tente entender o que leva os clientes a encerrar o relacionamento.
Só então você será capaz de reverter a situação e evitar que a mesma coisa aconteça a outras pessoas.
Os motivos mais comuns para um cliente encerrar o relacionamento com uma empresa são os seguintes:
1. Entregando menos do que foi prometido
Prometer tudo e um pouco mais só para fechar a venda pode parecer uma boa ideia quando o prospect está indeciso e a meta do mês ainda não foi atingida.
Mas essa atitude é muito ineficaz porque o resultado pode ser apenas decepcionante.
Mais cedo ou mais tarde, o cliente perceberá que o valor entregue não corresponde ao prometido.
Se este for o caso em sua empresa, mude sua cultura de vendas imediatamente.
Os clientes que desistem devido a falsas promessas geralmente ficam muito frustrados e fazem questão de falar sobre suas experiências ruins sempre que podem.
2. Falta de atenção aos detalhes
Os detalhes fazem toda a diferença, principalmente para produtos com preço alto e utilizados pelo chamado mercado corporativo, formado por grandes empresas.
Quando um cliente gasta muito dinheiro em sua solução, ele espera que tudo seja perfeito.
Problemas de desempenho, falta de agilidade e processos burocráticos são alguns dos fatores que podem arruinar a experiência do cliente de forma lenta e sutil.
Problemas menores se acumulam e tornam-se problemas imperdoáveis em determinado momento, e a única ação que resta é buscar uma solução diferente no mercado.
3. Mudança nas necessidades dos clientes
Assim como sua empresa precisa se adaptar e evoluir constantemente para permanecer relevante no mercado, seus clientes também mudam.
Em alguns casos, eles podem cancelar o contrato porque sua organização precisa de algo que você não pode mais oferecer.
Por exemplo, pode ser que o tipo de serviço que você oferece não seja mais necessário.
Outra possibilidade é que o cliente simplesmente não tenha mais dinheiro para pagar você.
A chave, neste caso, é perceber se a mudança na necessidade realmente torna impossível continuar comprando de você ou apenas requer uma solução diferente dentro de seu próprio portfólio.
4. Fim do negócio
Sempre pode ser que o cliente em questão, em última instância, encerre a atividade que requer o uso de seu produto.
Por exemplo, no caso de uma empresa que vai à falência, não adiantaria tentar fazer com que a pessoa reconsiderasse a decisão.
Mostra também que foi um fator externo, e não um problema do seu negócio, que causou o cancelamento.
É sempre válido supor que o problema está do seu lado do contrato, mas é fundamental acompanhar cada caso para ter certeza de quando a responsabilidade é sua e quando não há nada a fazer.
Como reduzir a rotatividade de clientes da sua empresa?
Não importa qual seja a taxa de igreja do seu negócio, o objetivo é sempre diminuí-la.
Portanto, nada melhor do que ver algumas dicas práticas para ajudá-lo nessa tarefa.
Listamos nada menos que 7 ações que podem ajudá-lo a fazer isso. Se você os seguir de perto, verá que a rotatividade do cliente cai rapidamente.
1. Entenda por que seus clientes cancelam
A primeira etapa para reduzir efetivamente o churn é entender os motivos pelos quais seus clientes cancelam.
Isso pode ser um grande desafio.
As causas mais comuns vão desde questões básicas, como falta de dinheiro para investir, até questões diretamente relacionadas ao serviço prestado.
É normal considerar vários motivos pelos quais alguém pode cancelar. Portanto, não hesite em considerar que o motivo do cancelamento pode ser a insatisfação do cliente com sua empresa.
O importante é que sua equipe seja eficaz e rápida para descobrir porque o cliente está procurando outra opção.
Um rápido contato logo após o cancelamento é a melhor forma de fazer isso.
2. Identifique os clientes com maior probabilidade de sair
Outra medida importante para reduzir a rotatividade de clientes é identificar os clientes com maior probabilidade de deixar a empresa.
Se você for bem-sucedido nessa tarefa, as chances da empresa de evitar o problema são muito maiores, principalmente se os motivos estiverem sob seu controle, como falha no serviço .
A recomendação é que você reúna o máximo de informações possível sobre o cliente e fique atento a indícios de que algo possa atrapalhar o relacionamento com a empresa.
Na prática, isso requer o monitoramento de interações diretas, como um aumento repentino nas solicitações de suporte.
Além disso, vale acompanhar o que falam sobre sua marca nas redes sociais, Net Promoter Score (NPS) e outros indicadores de satisfação.
Com um bom trabalho de pré-venda, é possível detectar antes mesmo de fechar a venda se é um cliente que precisa de serviços mais específicos.
3. Estruture uma equipe de sucesso do cliente
Não adianta apenas entender os motivos do cancelamento e quais clientes são os mais propensos a cancelar.
Você precisa de uma maneira rápida de resolver esses problemas, e isso geralmente pode ser alcançado com uma equipe de sucesso do cliente .
O papel do profissional nesta área é antecipar problemas e fazer com que o cliente obtenha sempre bons resultados com o produto ou serviço que adquire.
O cliente tem uma assinatura do seu serviço, mas não usou todos os recursos aos quais tem direito?
É melhor ajudá-los de forma proativa do que esperar que eles cancelem o contrato.
4. Agregar valor à experiência do cliente
É claro que, em teoria, todos desejam fornecer o melhor para seus clientes.
- Mas e aquela equipe de Suporte ao Cliente que não está preparada para resolver os problemas?
- E a equipe de Atendimento ao Cliente que não consegue oferecer uma solução que realmente deixe o cliente satisfeito?
Além de ter profissionais dedicados ao sucesso do cliente, os mesmos valores devem ser praticados em todos os níveis da empresa como parte de uma cultura centrada no cliente .
Desta forma, o foco estará sempre na experiência proporcionada aos clientes, e eles nunca terão motivo para buscar outra solução.
5. Certifique-se de ouvir quem usa o serviço
Os fundadores e gerentes de uma empresa sabem muito sobre seu mercado e seu produto.
No entanto, nada se compara aos clientes mais motivados da sua empresa.
Detalhes operacionais relevantes muitas vezes passam despercebidos por aqueles que trabalham no produto e não podem vê-lo através dos olhos do cliente.
Mas não basta ter ferramentas para captar feedback se a empresa não lhes dá a devida atenção.
É sempre bom lembrar que os relatórios são importantes, mas somente se você tiver alguém disposto a analisar os dados.
A automação de processos só faz sentido se a equipe aplicar sua inteligência no atendimento do que realmente importa - a satisfação do cliente - ao invés de realizar tarefas repetitivas.
6. Alinhe as expectativas
Para quem trabalha com serviços recorrentes, uma venda bem feita é aquela que atende a demanda do cliente.
Portanto, não caia na armadilha de buscar um bilhete alto com base em falsas promessas.
No longo prazo, os resultados são desastrosos porque o cliente não só cancelará o contrato, mas também ficará com uma imagem negativa da sua empresa.
Considerando a facilidade de compartilhar experiências hoje em dia, os riscos são enormes.
É impossível evitar o churn, mas alinhar as expectativas é um bom começo para garantir um relacionamento de longo prazo com a maioria de seus clientes.
7. Tome medidas em relação às sugestões recebidas
Essa é uma das principais reclamações dos clientes: as empresas não levam em consideração seus feedbacks.
Freqüentemente, apenas para cortar custos, eles até ignoram o feedback sobre problemas recorrentes.
Mesmo que não seja possível resolver o problema no curto prazo, priorize isso e analise cuidadosamente o que pode ser feito.
Lembre-se de que resolver problemas não é uma despesa, mas um investimento. Isso ajudará a reduzir drasticamente o churn e pode até aumentar sua margem de lucro no futuro.
Conclusão: a rotatividade do cliente é um indicador muito importante para ser deixado de lado
Afinal, os dados que você pode descobrir afetam todos os aspectos do negócio a curto e longo prazo.
Use as dicas apresentadas aqui e comece esta análise agora mesmo.
